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營銷不再以廣告為核心

來源:海創客  作者:  時間:2019-07-26 16:09:00
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營銷正面臨著一個前所未有的大變局:技術與營銷的結合日漸緊密。典型范例是渠道與促銷等主要業務的數字化。它所帶來的Big Change,如同冰山從大陸上崩塌的前一瞬,將給整個營銷產業鏈條帶來不可逆轉的變化。

冰山正在崩塌

科特勒的《營銷管理》以4P作為營銷產業的架構,即產品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion)。而我們往往將促銷等同于營銷本身,這實際上是很多甲方市場部的主要工作。事實上,產品、渠道同樣是營銷所需要考慮的:產品是營銷的起點,營銷人員首先需要研究產品售賣的對象,產品的賣點等因素;渠道包括線上的電商渠道和線下門店。

另一種研究方法,是將營銷工作的流程劃分為洞察、策略、創意、媒介、關系管理五個環節。

其中,洞察是營銷工作的起點,洞察即調研,了解競爭對手、消費者;

調研數據為下一步的策略提供支持;

創意即現在內容管理的工作;媒介負責創意內容的擴散或者投放,這一環節存在一個分支即監測;

關系管理負責關系的沉淀和再次利用。

這幾個環節中的大部分工作,與數據、技術聯系緊密。即便是人為因素最強的創意環節,也出現了很多程序化創意公司提供服務,以及Adobe的Creative Cloud這種產品,用大數據的方式提出創意——營銷的變化,根源即在于數據的變化。

在時趣CEO張銳的梳理中,傳統媒體時代,營銷人員依賴的數據量主要指的是調研數據,或者個人在工作生活中積累的經驗,數據的量級非常小,由此生發的洞察比較依賴人腦的計算和加工能力。調研人員在行業里的資歷深,經驗豐富,腦子里會形成結構性的算法,加工能力和計算能力會很強,判斷力準確,一眼就能發現產品的問題。

今天的數據量太大了,每個行業的品牌數都在快速增長,新的品牌會切分更細的人群,很難發生以前那種上億人用一個牌子、用一個產品的情況。

而且,所產生的數據都非常有價值,反映了消費者真實的需求和想法,是營銷人員做出準確策略、找到準確創意、發現準確溝通點的核心所在。單純依靠人力是無法完成這樣的工作。這時候就需要機器算法、NLP等技術去實現。

例如想迅速知曉2019年美妝行業發展如何,從數據中我們便可高效而清晰地一窺究竟。

所以,可以利用數據不斷洞察消費者需求,從大數據中尋找小數據,探索消費者需求痛點,做到對產品的精準定位和包裝,都可以令公司持續生產好的創意。

「營銷云」,比Martech更為宏大的概念

美國Hubspot副總裁Scott Brinker順勢在十年前提出Martech的概念,意指技術與營銷的結合;而時趣CEO張銳則用「營銷云」一詞來概括目前的行業態勢。

營銷云是源自西方營銷技術行業的概念。根據國外的概念,營銷云由一套基于云的營銷工具組成,包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶體驗等。它可以用于跟蹤和測量客戶數據,跟蹤單個用戶并自動執行任務。

而張銳所說的「營銷云」可以是一個更為抽象的概念,它所體現的是營銷作業方式中一切技術所能夠發揮的角色與功能。

相比Martech,營銷云的概念更為宏大。兩者的區別在于:Martech是用于區分營銷行業中做技術的公司;而營銷云實際上講的是整個營銷產業鏈上面被云化影響的整個工作流程。整個營銷流程里,只要有技術存在的部分,就是營銷云的組成部分。

營銷不再以廣告為核心

營銷行業的變化,本質上是以廣告為核心的傳統作業方式讓位于「策略與內容」。之前,我們做營銷的首選是廣告,以大規模的廣告投放為主,而不重視內容和消費者關系管理;營銷的成功在于廣告投放的價格低廉、準確,有好的廣告創意。

現在,新興品牌的銷售驅動并不依靠廣告了,張銳以化妝品(B2C行業里營銷發展最成熟的行業)為例,介紹說:70%的客戶營銷預算,其實都投入到洞察和內容上去,完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌,都不是靠廣告的強制曝光,而是靠內容、和消費者的互動激發來實現——網民自發產生的數以千計的、完全不同的內容,通過網紅等渠道擴散。

因此,營銷行業關注的重點,會逐步轉向洞察與創意內容。一個典型的例子,Adobe最近幾年收購的公司以CRM、DMP公司為主,同時研究AI如何更有效地去做創意內容。未來,Adobe應該收購洞察和調研部分的公司,從而打通整個營銷鏈條。

對于營銷人來說,需要有「更大的云」來進行營銷賦能。所謂「賦能」指的是在營銷各個環節中,結合所需要的數據來進行計算,所需要的洞察、分析,所需要的洞察管理效率提升的工具,以及和客戶互動所需要的工具。這些工具和營銷人的工作緊密結合起來,效率才能變得更高。

市場遠沒有成熟爆發

今年開年以來,并不景氣的經濟態勢始終影響著營銷行業的市場發展。但張銳十分樂觀,認為中國的營銷市場遠沒有到成熟爆發的階段,這個行業在中國剛剛開始,是絕對的朝陽行業。

從改革開放開始的40年,營銷行業一直在享受「外資客戶的紅利」:營銷這個概念是外資品牌帶進中國的,第一家廣告公司、第一條電視廣告、第一個戶外廣告牌都是外資品牌帶來的;真正屬于中國品牌的時代剛剛到來。營銷行業服務的對象仍然是以外資客戶為主,本土客戶還沒有形成氣候。當然,外資客戶的紅利即將結束,他們自己的生意也變得很難做了。

當然,中國本土客戶的營銷管理能力不成熟,中美營銷行業之間存在鴻溝。但就宏觀層面來說,中國的經濟政策是要拉動內需,以及近幾年的「一帶一路」倡議,都預示著中國品牌的崛起和隨之帶給營銷行業的大量的機會。

舊的沒落,新的興起

品牌、消費者、媒體等作為營銷行業的支柱,支撐起整個營銷行業。

中國營銷行業的驅動力之一,是媒體的紅利。中國媒體的創新水平、更新速度都是位居世界前列的,帶動了數字廣告市場規模保持10%以上的增長。在國內的流量紅利終結后,媒體發展進入到相對穩定的階段,同時開始拓展海外市場。這個過程需要三到五年的時間。

另一個驅動力是消費者。中國消費者非常習慣于互聯網成為生活的一部分,新一代消費者更是對本國文化和本土品牌有著非常強的自信心。本土品牌數量爆發的階段即將到來。以化妝品行業為例,本土品牌增長非常驚人,正是因為消費者對本土品牌沒有心理障礙,新一代的創業者也越來越有更科學的營銷的知識和觀念。

此外,中國的高新技術,尤其是大數據和人工智能,在全世界范圍內都是領先的,也會不斷產生新的創新去驅動整個營銷行業的增長。

當然,并不是所有公司都面臨著利好消息。

張銳提出,有兩種類型的公司需要謹慎。一種是傳統的營銷服務機構,他們沒有掌握技術,也不知道怎么做技術。其中以4A公司為代表——盡管4A在國外的總部會在技術層面投入較大,收購技術、數據公司,但是這些舉措并不適用于中國,不會對中國市場產生影響。這是結構性問題。

還有一種暫時處于困境的公司,是工具類的公司,所在的市場還沒有成熟,還需要經歷一段時間的煎熬。例如說銷售型的CRM,方向上沒有任何問題,有客戶出于一時沖動購買,而不會續費,因為沒有養成使用習慣,使用能力也沒有培育出來。作為CRM公司來說只能等待時機,或者讓產品升級得更加簡單易用,或許能解決一些新問題。

「跨界」,轉型的難題

面對著技術與營銷日漸形成「交集」的趨勢,一些服務型公司和技術型公司也試圖轉型。但張銳認為,這兩種公司轉型都會有難度。

首先,服務型公司切入技術的難度在于投資技術的能力和管理技術發展的能力,以及技術投入是更高風險的商業模式,市場上大量的服務公司其實沒有這種能力,有的淺嘗輒止,燒點錢就不做了,有的血本無歸,有的沒有耐心,畢竟技術產品的成熟周期較長。

技術型公司切入服務的難度在于,現在市場上大量的技術公司推出的成型的產品,受VC影響也好,受美國的影響也好,都是產品定位于購買者是最終客戶的,這樣它的市場目標才會清晰。但是,技術型公司很難理解服務過程,他們的很多產品設計理念都非常的理想化,至于客戶在使用過程中遇到的問題,產生的深度需求,是技術型公司很難理解的。

其次,技術型公司的一個特點是,局部做的不錯,但是不容易構建整個系統能力。當技術型公司希望在未來構建服務能力,會發現技術是一方面,另一方面是管理能力,即需要有非常好的管理能力才能把服務管好,且吸引行業里有服務能力的人才,這些人才能夠與技術體系和技術流程做非常好的結合。這對技術型公司來說并不容易。

營銷云最大的價值

營銷的概念雖然源自美國,但中國研究營銷沒有必要沿用美國人的框架。中國在數字營銷領域有領先優勢——作為數字營銷產業鏈上游的數字媒體一端,不論是社交媒體還是電子商務,中國都全面領先。

張銳比較中美兩國的營銷行業:美國仍然是工具導向型的商業模式,即做個好工具賣給使用者;中國是場景價值開發型的商業模式。

阿里巴巴提供了電商平臺,負責整個營銷場景,提供免費的工具給企業,但是銷售流量。營銷技術領域也可以學習這兩種商業模式,或者工具本身能力強大,能夠進入客戶的業務流程內部,替代某些工作流程;或者整合工具+服務能力,完成客戶的所有工作,找客戶收整合性的解決方案的費用。

對于企業來說,營銷云最大的價值是,幫企業主享受到更高質量的營銷。所謂「更高質量的營銷」,衡量標準是營銷ROI,又可以進一步劃分為短期ROI和長期ROI。

短期ROI指的是通過廣告投放等形式對銷售效果等的影響;長期的ROI包括品牌的影響力、營銷創造的消費者的價值,品牌在市場上的聲量規模等指標。長期ROI的提升方式主要依靠的是策略和內容。營銷云在短期ROI上發揮作用比較多,但是從長遠來看,營銷云在短期ROI和長期ROI上都會將發揮極其重要的作用。

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