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上升中的“下沉市場”

來源:海創客  作者:  時間:2019-07-25 15:13:00
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除微信之外,生活在三四線縣城青年的手機上安裝最多的三個APP——快手、拼多多、趣頭條。類似于文章開頭這樣的場景,在三四線縣城、甚至農村已經司空見慣。由此開始,大量的投資人、創業者,甚至很多行業巨頭,都將目光投向了這個蘊藏萬億商機的藍海市場。

近期,億歐網走訪了多位不同機構的投資人,試圖梳理“下沉市場”中的投資邏輯、賽道機遇以及對“下沉市場”概念的看法與見解。

“下沉市場”蘊藏萬億商機

“下沉市場”中蘊藏著無限的金礦,已是公開的秘密。這其中,以三四五線城市、農村鄉鎮地區為代表的下沉市場所蘊含的可觀流量與商業價值日益凸顯。

到“下沉市場”找機會,已經成為2019年投資界的一個共識。“雖然拼多多拉開了下沉市場的大幕,但下沉市場真正開始蘇醒其實是在2018年下半年,包括快手用戶的大規模暴增以及趣頭條的上市。”來自多家機構的投資人對億歐網說。

黑洞投資合伙人楊蓉告訴億歐網,所謂的下沉市場一直都存在,并不是現在才有,只不過之前被大家忽略了,中國市場很大,發展極不均衡,一、二線城市與四、五線城市幾乎處在不同的消費時代。“隨著移動互聯網的快速發展,一、二線城市的用戶群體已經接近飽和,流量紅利沒有了,那么向三四五線城市去尋找機會,就成為了一種必然趨勢。”

易觀國際的數據顯示,截至2017年底,下沉市場的移動端用戶只有不到5億人,不過在接下來的時間里,下沉市場的移動用戶增速將全面領先一、二線城市,預計2020年將逼近6億;而在移動設備的數量上,下沉市場人均只有0.5臺,遠不及一、二線城市的人均1.3臺。

此外,趣頭條CFO王靜波曾表示,中國有14億人口,其中10億在三、四線城市及以下。來自中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截止2018年6月,農村網民數量僅為2.11億,人口滲透率為36.59%;這意味著農村市場更是一片待墾的處女地。

正因為如此,當前蘊藏在下沉市場之中的巨大消費潛能正在逐步得到釋放,而諸如廉價流量、新型商業模式、更適合下沉人群的消費品等各種機會也都開始展露出來。

未被開墾的處女地

他們馬不停蹄,想要以最快的速度,在這片肥沃的土壤上留下自己的腳印。

相對于一線城市白領較長的工作時間和壓力,小鎮青年朝九晚五的生活方式也令他們有更充足的時間去“消費升級”。90后、00后群體的崛起也是帶動三、四線城市消費升級最主要的因素,他們注重生活品質,享受休閑生活,而又善于精打細算。這些肉眼可見的紅利因素,是促使投資機構和項目方加快拓荒速度的重要驅動力。

此外,在下沉市場中,老年人需求是一個不可忽視的消費群體。弘章資本是一家重點關注以55后、60后為代表的老年人的需求和消費行為變化的投資機構,他們發現中老年人群體對線下消費場景往往有高度的信任,也看重服務和體驗。

蘇寧生態鏈基金投資總監施卓杰認為,下沉市場一直“存在”紅利,只是以前沒看到。“沒有人去關注他們,投資人把更多的錢投在了高線市場(一、二線市場)。留出了更多空檔,所以才會有所謂的紅利這個詞。紅利的意思是先前沒人關注發展比較緩慢,這時候被“集中”關注就會有一個爆發期。”

這意味著,農村市場幾乎是一片還未被開墾的處女地。

施卓杰告訴億歐網,如果要定義的話,除了省會城市之外,其實都在下沉。包括縣級市、鎮都算是。“我在‘四五六線’城市看蘇寧零售云的時候,有老板親自帶著‘小舅子’下農村刷墻。這是人性驅使,他為自己掙錢,刷墻是最高效的方法,而在蘇寧的管理體系里面,本沒有刷墻這件事情。”

過去一年多時間,施卓杰一直在關注下沉市場。通過長時間的觀察與體驗,總結了對于下沉市場的一些看法與分析:一是收入上,人均在2000到3000之間;二是消費決策上,以家庭消費為主,朝九晚五的工作,與父母生活在一起;三是線下消費上,在縣級市里面通常會有1至2個老百貨商城、“但這些老百貨生意被新開的Shopping Mall擠壓的很厲害”。四是在付費的娛樂方面很謹慎,“電影院即使在周末上座率也很一般,但”50%以上年輕人都是長視頻的付費會員,“因為200多元的包年費比起四五十元一場電影性價比高不少”。

此前,也有機構對這些三、四線城市的主流消費人群做了用戶畫像,發現他們普遍年齡均在25-35歲,有一份體面、穩定的工作,工作之余享受著超越一線城市人群的閑暇時間。

同時,相比于一、二線城市,下沉市場商品與服務的供給還是存在著比較大的差距。施卓杰認為:高品質供給欠缺,下沉居民需求遠未被滿足。“在四五線的縣市”,很少能夠見到像“永輝、盒馬”一樣的大型超市,居民購物主要的購物渠道還是隨處可見的傳統食雜店、小賣部或者傳統超市。”

值得一提的是,蘇寧的零售業務已經觸達到下沉市場人群之中。與此同時,京東、阿里也正在下沉市場與拼多多短兵相接,儼然已經成為了一片兵家必爭之地,未來惡戰在所難免。

投資人眼中的“下沉市場”

隨著一線城市項目的資本飽和,機構也已經開始關注更多下沉市場帶來的新的投資機會。對于投資機構來說,下沉市場還有哪些新的投資機會?還有哪些具有潛力的賽道?

目前,關于“下沉市場”的定義,可能很多人的認識還局限在農村群體。事實上,“下沉市場”指的是三四五線城市,不同的投資人有著不同的理解與定義。

紅杉資本中國基金合伙人劉星曾公開表示,“下沉市場”這個詞帶有一定思維上的缺陷,更準確的說法是縣、鄉、鎮、村市場。“不要用一種下沉的、俯視的眼光及角度去思考中國消費市場,它是一個分級分層的市場。”

大河資本副總裁徐尚悅則表示,“下沉市場”這個提法并不是很確切,她認為應該叫“結構化機會”。三、四線城市成為消費升級浪潮中的主力軍,這種現象的出現不是沒有原因的,很大程度上取決于社會經濟的轉型。

同時,徐尚悅又進一步指出,很多投資人都在關注這種“結構化機會”,現在就好比往水池子里扔一塊石頭,它就會引起漣漪。“至于漣漪有多大,我覺得機會很多,產品形態有可能在不斷迭代,會衍生出很多新的業態,新的商業模式,或者是一個新的投資機會。 ”

大鉦資本陳偉豪在接受億歐網采訪中也表達了類似觀點。他認為,叫“下沉市場”這個詞不合適。在中國二三四線和農村城市有大量的市場,不是消費降級,而是消費升級。

在下沉市場備受資本、巨頭關注之余,一線城市的年輕人對消費產品的高端、個性化需求也引起了資本的足夠重視。

陳偉豪對億歐網說,如果在三、四線去整個醫療有非常多的機會。“比如說醫療,涉及到保險、社保、醫保等。同樣,消費也是一個大賽道,二、三線城市,包括四、五線城市以及縣城,整體的消費能力是非常強的。目前只有一家拼多多,它可能還會有新模式跑出來。

另外,隨著三、四線城市人均收入的提升,娛樂消費也隨之升級。不同于一、二線城市的高房價、高消費水平,這些三線以上的城市居民購房壓力相對較少,人均可支配收入也就相對較多,在滿足自己生活必需品之外的娛樂等其它需求也會更多。

黑洞投資合伙人楊蓉向億歐網分析稱,在三四五線城市人群有一些典型的特征,比如閑暇時間較多,互聯網使用時間更長,用戶增長速度快,娛樂消費需求旺盛等等。而且由于小城市人的生活壓力相對較小,且隨著收入的增加,消費觀念也在改變,因此他們的消費能力并不差。

前不久,公眾號“十一懶爸爸”發布的《“下沉市場”有哪些生意值得做?》一文中所言,直接面向的商業模式,所有可能存在的機會,都來自于“人”本身。他也歸納了在“下沉市場”中容易形成賽道的幾個行業:零售業、餐飲業、美容業、教育業、娛樂業、線上產品。

同時,多位投資人認為,隨著三四線城市繼續消費升級,隨著城市建設速度加快,對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高,滿足這部分需求,是非常好的互聯網創業機會。

其實內容電商、教育、美妝、社區團購、娛樂消費等方面的確依然存在著機會,但由于鄉村的供應鏈基礎相對薄弱,創業者要做好線上和線下的結合,同時利用互聯網、社群將流量數據化。“與我們過往的認知不同,由于一直以來的信息不對稱,“小鎮青年”其實也有著強烈的學習欲望,對于新的知識,比如種植、養殖技術也有付費的意愿,因此像知識付費等領域也存在著機會。我們認為在這些領域是有機會誕生小型獨角獸以及全國性的品牌的。”楊蓉對億歐網說道。

對于大消費領域來說,“下沉市場”無疑是2019年最火的話題。就消費者來說,三四五線城市的用戶雖然在消費能力上不及一、二線城市,但在消費時間和傳播力度方面,是相當有力的。“這是社會發展必然趨勢,特別是以快手、趣頭條、拼多多等下沉市場的應用很好地滿足了用戶需求,得到了相應的市場反饋,一下把這個詞激活了。”大河資本副總裁徐尚悅稱。

要知道,互聯網用戶也是所有商家品牌的用戶,這意味著下沉市場可以再次激活很多品牌,特別是在他們有強勁的消費潛力時。那么,究竟什么樣的互聯網產品能夠真正能迎合下沉市場的需求?

對此,蘇寧金融研究院高級研究員付一夫曾撰文指出,第一,在內容上一定要符合下沉市場人群的口味與興趣;第二,在操作上應秉承簡單易懂、界面友好的理念;第三,應該給予實質性的利益誘導。

瑕不掩瑜,盡管“下沉市場”已經成功吸引了投資人的注意。但上行通道乏力仍是創業者面臨的巨大挑戰。對真正想在下沉市場掘金的創業者,只有全身心下沉下去,才能體驗到下沉地區用戶的真實需求和痛點。“創業者只有充分理解下沉用戶的需求和消費方式,并且根據下沉市場的不同特點,來修正產品和運營思路,才能立足發展”楊蓉說。

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