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在線教育“冰與火”

來源:海創客  作者:  時間:2019-07-23 16:15:00

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編者按:本文來自全天候科技,作者姚心璐;創業邦經授權轉載。

5月的最后一周,王琦突然發現,百度、抖音、今日頭條等幾個常用的流量投放渠道價格開始不斷上升,很快漲到了平日的2到3倍。

供職于一家做英語學習的在線教育公司,王琦平時也常與做渠道投放的部門合作。起初,他和同事以為,價格升高的主因是618購物節,“每年這時,因為電商籌備618,渠道價格都會上升,當時沒多想,就說投放上減些量,過了6月中旬再投。”

出乎意料的是,618結束后,渠道價格仍居高不下,甚至有持續升高的趨勢。他在打探之后發現,“是猿輔導和學而思在沖流量,然后帶動了好幾家頭部K12在線教育一起投。”

暑假歷來是K12教育公司的必爭之地。隨著在線教育的市場份額日漸走高,近年來,教育市場爭奪戰的參與者也逐漸由線下轉移至線上——微信朋友圈、抖音、今日頭條,線下的公交、地鐵、電梯等渠道,無不充斥著在線教育的廣告。

“這個暑假幾家教育公司的投放,完成了抖音一年的業績目標,”業內有人這樣開玩笑。據媒體統計,截至7月,多家在線教育公司廣告投放額總額高達30-40億元。在高峰時段,學而思、猿輔導和作業幫三家頭部企業的每日投放額平均達到1000萬元。

流量戰再次把在線教育話題推向了風口浪尖。

兩極分化

在張明思的認知中,在線教育的風口已經過了。

作為曾經的投資人、張明思目前是某在線教育創業公司的管理層。“我們同行的十幾家公司,今年以來,拿到錢的大概只有3、4家,整體比較掙扎。”在他的記憶中,過去幾年,如果一家在線教育公司的創始團隊背景不錯、財務模型良好,便會引來多家投資機構的問詢,“幾句話就能搞定融資,過程很快”;然而在2019年上半年,“教育公司可能見了五六十家投資人,也未必有什么反應”。

企業融資困難,也影響到了投資者。在某個供投資人交流的社交平臺上,頻頻有人發出“在線教育不火了”、“今年還有人看教育嗎”的帖子。張明思透露說,他所認識的一些在線教育投資人,資歷淺的已經轉換至其他領域,資歷深、轉換成本過高的一些,則轉行做財務顧問,“賺些快錢”。

 “市場整體環境遇冷是一個原因,另一方面,去年的熱捧過后,現在教育已經不是風口了。”張思明明顯感受到,最近一段時間,在線教育行業的融資事件數量“下降了八成”。

根據《2018-2019中國互聯網教育投融資研究報告》,2019年前兩個季度,在線教育投資共160起,融資額131億,融資額同比下降33%。

然而,在眾多中小型在線教育企業紛紛感嘆融資難、增長受阻的同時,2019年,以猿輔導、作業幫為首的幾家頭部K12在線教育企業狀況卻截然不同。

“公司發展特別快,我入職的時候,部門只有5、6個人,幾個月就擴招到了20多人。”常青偉在2018年底加入作業幫,他發現,當時身邊許多同事入職不足半年。除了擴張人員規模,在工作節奏上,作業幫也已采用了早十晚九、大小周制度,“工作交接快、加班狠”,這讓剛跳槽過來的常青偉頗感“吃不消”。

2018年7月,作業幫獲得3.5億美元D輪融資,此后至今,一直在加速發展,無論是團隊擴張或是流量投放上,都比以往更為激進。

在互聯網教育行業中,資金正在向頭部企業傾斜。2018年12月,猿輔導完成由騰訊領投的3億美元融資。進入2019年后,盡管整個行業偏向低迷,但掌門1對1和作業盒子兩家頭部企業,仍分別獲得3.5億美元和1.5億美元融資額。

“頭部的幾家都融到了錢,也基本都到了D輪,”在一家頭部在線教育企業擔任產品經理的陳寒透露說,“下一步的目標就是‘卡位’,在市場中站住。現在市場遇冷,更是一個加速競爭、打拼搏戰的階段。”

多位從業者均認為,經過此前4、5年的發展,K12在線教育行業已經完成了初步的市場培育,在以學生家長為主的用戶中,認可度穩步提升,“家長以前認為在網上學習是不可靠的,現在發展了幾年,慢慢可以接受了”。

另一方面,在課程內容、系統技術和教師資源等方面,整個行業也正在走向成熟,“教育是一個慢行業,注重教育內容的品質,不能像共享單車這種行業,有量就足夠了,”一位從業者分析,“前幾年,教材、師資、教學方法一直在積累,現在等于快速發展的前提條件準備好了。”

在2018年底,陳寒所在公司的商業分析團隊便已預測了即將“大爆發”的市場趨勢,開始為春季學期和暑期兩個時間點籌備班主任、輔導員等師資力量,同時著手系統擴容。據他透露,此前,公司注重于已有用戶向付費用戶的轉化,今年則更加看重“端外流量”,即新用戶的獲取,并由此瞄準了高流量App的廣告投放。

臨近6月,以猿輔導和作業幫為首,幾家在線教育企業紛紛提高流量投放力度,6月,學而思也加入“戰局”。“作為行業龍頭,學而思本來不想參加,”一位熟悉在線教育行業人士分析說,“但他們是上市企業,如果用戶無法持續增長,就無法向投資人交代,所以當其他企業增加投放后,學而思也只能跟上。”

一方是“攻式”的新興頭部企業,一方是“守成”的老牌巨頭,“流量戰”愈演愈烈。

“相較于其他風口上的行業,這次燒錢的程度和規模都不算什么。”一位行業人士開玩笑說,“但對在線教育這個一貫節奏較慢的領域來說,就像從不說話的學生,突然開口說話了,重點不是激烈,重點是‘反常’。”

風口變遷

“反常”的另一點,是整個在線教育行業的產品形態變遷。

“1對1的財務模型已經被驗證走不通了,”幾乎每位接受采訪的從業者,都表達類似的觀點。

曾幾何時,“1對1”是在線教育中最受追捧的模式,在被稱為“在線教育元年”的2014年,VIPKID、噠噠英語、掌門1對1等企業創立,均主打“1對1”教學模式。當時,有創業者逐一分析該模式的優勢:滿足中產家長對教學質量的看重、可以直接實現收費教學、老師與學生間黏性更高等。

2016年,一則《一小時收入18842元,在線輔導教師收入超網紅》的媒體報道,將1對1進一步推上風口。不久后,猿輔導、作業幫、學霸君等其他類型的在線教育企業也紛紛增加1對1業務,這一度被稱為“大浪淘沙后的選擇”。

但時隔不久,“1對1”模式的局限開始暴露。“對師資的依賴度太高,如果沒有足夠的老師,很難擴張,招了學生也教不過來,”王琦這樣分析,“而作為互聯網企業,需要不斷的擴張,有良好的增長,才能有融資近來。”

扎堆入局的1對1企業,加劇了對教師資源和學生生源的爭奪,進而推高了教學成本和獲客成本,盈利卻遠不如預期。“這個模式的轉化路徑很長,”供職于VIPKID的陳情透露說,由于1對1輔導的單價高,決策難度大、周期長,因此從流量投放、電話銷售、試聽到實際購買,獲客成本居高不下。

“舉例來說,假設一期學費2、3萬元,各方面成本算下來反而要5萬元,一定是虧損的。”陳情分析說,多數時候,只有在首期課程學完后,學生選擇續費,才能開始盈利,“續費幾乎沒有獲客成本,所以只有二期之后才能盈利,這就要求企業保持相當高的續費率。”

經過幾年的沖刺,2018年,VIPKID在線上少兒英語市場中的份額已達到6成,站穩了細分市場第一名的位置。但陳情也明顯感覺到,從下半年開始,“公司的發展速度慢下來了”,流量投放的轉化率不及預期,獲客成本居高不下,“銷售團隊的壓力很大,很多銷售入職后,只有一個禮拜的‘新兵營’保護期,之后如果轉化率做不到,很快就要走人”。

頭部之外的1對1企業更加艱難。2018年10月,學霸1對1和理優1對1相繼暴雷,3個月后,猿輔導宣布關停1對1業務,轉做班課。盡管1對1模式在市場中仍會有空間和存在價值,但對于從業者而言,這已不再是風口。

在線教育的下一個風口在哪里?

“今年上半年,’跟誰學‘的招股書出來時,對業內影響很大,”王琦感慨,在線教育機構跟誰學于2017年轉型大班直播課,次年即實現學生人數超73倍增長,扭虧為盈,凈利潤約2000萬元。

截至目前,虧損仍是多數在線教育企業的常態。常青偉記得,剛剛入職作業幫時,領導們曾在開會時表示,行業中除學而思有部分業務盈利,其余企業幾乎全部虧損;據公司財務人員透露,作業幫或預計2021年方能實現盈利。

“其他在線教育公司都不盈利,只有做大班課的跟誰學盈利了,這對行業影響很大。”光速創投合伙人潘翔分析說,此前,作業幫和VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業務,大班課隱隱已有走紅趨勢,而跟誰學的出現,徹底“帶火了大班課”,在潘翔關注的在線教育賽道中,近期有不少創業公司也在探索大班課。

張明思熟悉的企業中,也已有3、4家正在轉型大班課,在他看來,大班課得以在2019年走紅,不僅因為財務模型良好,也是技術成熟度的積累。他印象中,幾年以前,某家頭部教育企業曾大力推廣大班課,但因為系統容量不足,不僅無法交互,甚至連簡單的課程播放都無法順利進行,“卡到慘不忍睹”。“現在技術好多了,一個千人大班,至少在直播技術上是可以容納的。”

“大班課的走紅,也是暑假前K12企業大量投放廣告的原因之一。”陳情認為,定價高昂的1對1模式更適用于電銷、學校社區等獲客模式,而大班課適用的學生群體更廣,價格便宜、決策時間短,“更適合在抖音、微信這些平臺投放廣告”。

“流量戰”之后勝負何在?

暑期過半,陳寒對于自家公司在“流量戰”中取得的效果感到滿意。

由于事先投放到位,在暑期課開售后,其公司平臺“系統一度接近容納極限”,有些家長甚至會提前和客服打好招呼,讓對方幫自己下單購買課程,以免錯過機會。“有些熱門老師的課幾天就報滿了,大概開售后半個月,暑期的班課已全部報滿。”他預判,今年公司的付費用戶會“成倍的增長”。

多位行業人士表示,在6月中旬以前,猿輔導、作業幫等幾家頭部企業,便已完成了暑期的課程銷售目標。

“‘卡位’的目的應該是做到了,”陳寒說,“現在還沒有官方數據,等到暑假結束和年底時,應該會有一些報告出來,可以驗證這次競爭的結果。”

不過,并不是每個從業者都如陳寒一般樂觀。在王琦看來,迄今為止,在線教育行業尚未誕生任何一個“流量池”企業,即無需借助投放,可以通過對現有流量的存儲和發掘,獲取新流量——一旦停止投放,新購流量能否留存并自然生長,成為關鍵問題。

續費率被稱為在線教育的“生命線”,即學生首期課程完成后,會選擇繼續對下一期課程付費,這也是衡量購買流量能否轉化成自有流量的重要指標;如續費率不及預期,前期購買流量的獲客成本則無法被多期學費分攤,極易造成虧損。

為了彌補續費率不足的情況,過去幾年,部分企業傾向于銷售“大包課程”,即一次性售出超過6個月、甚至兩三年課程,憑借足夠長的“首期課程”,彌補續費率不足的現象。

“大包課程”的問題在于,預收款風險管控難度高,容易出現現金斷流。去年10月,學霸1對1暴雷的原因即源于此,據《新聞晨報》報道,當時學霸1對1所欠學費金額超過2000萬元。“預收學費都被拿去做銷售了,后續的運營只能靠新收學費,一旦招生跟不上,之前的學費就變成無法償還的欠款。”張明思解釋說。

7月15日,教育部等六部門發布《關于規范校外線上培訓的實施意見》,其中要求,學校不得一次性收取超過3個月或60個課時的費用。

“新規條件下,續費率必須達到一定比例,才有機會盈利。”陳寒透露說,最近一年,行業中較為理想的平均續費率約為50%,最優者可達到80%左右,作業幫等幾家頭部K12企業,大班課的續費率均在兩者之間,如能保持目前的續費情況,此次暑期的投放便可稱為“有效”。

盡管如此,伴隨著大班課賽道日漸擁擠,“新風口”也擁有著與1對1同樣的問題隱患。

在王琦看來,盡管跟誰學去年的盈利情況良好,但在大班課逐漸成為紅海后,獲客和師資成本將再次雙雙升高,尤其是低價課的品質難以把控,目前如續費率、利潤率等諸多指標,或將發生變動,“非上市公司看不到詳細財務數據,但可以關注跟誰學之后的財報,看看競爭加劇后,他們能否持續維持盈利。”

“歸根結底,教育是非常重內容的行業,”王琦說,“流量獲客只是第一步,真正決定勝負的,還是教學質量。”

在潘翔看來,過往新東方和學而思的崛起,無不得益于極具優勢的教學品質,前者得益于“名師戰略”,以此吸引了大量學生;后者則采用了“逐字稿”的教學方法,即所有老師背誦優秀教師所寫教案,保證了一致的教學品質。即使是正在遭遇增長和模式瓶頸的VIPKID,也因擁有數萬名外教的“核心價值”,依然站穩了細分領域第一的位置。

“流量戰其實每年都有,無非大小而已,行業出不出小巨頭、是否要盈利,也是每年都說,實際上,這都沒什么特別的,”潘翔強調說,“教育行業最看重的一定教學效果,教學效果的背后就是師資、教研和教學內容,如果在線教育行業真的會再出‘巨頭’,那一定是在這一方面構建了核心競爭力。”

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