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小鵬“救火”未遂

來源:海創客  作者:  時間:2019-07-11 16:58:00

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編者按,本文來源騰訊深網, 作者Zimi,創業邦經授權發布。 

“感覺在哄小孩”

7月18日,發酵了八天之久的小鵬車主維權事件似乎有了新進展。

當天,多家媒體轉載發布了“小鵬汽車補貼新政”——將在原有1萬元復購補貼基礎上,為老車主增加3選一的補貼選項,具體為:

補貼1萬小鵬商城積分,用于購買精品或者買售后保養;G32019款三年6折保值置換回購,用于補差價換購小鵬汽車;已經預定小鵬G32019版本還沒提車的用戶,可以轉成G32020款。

除此之外,另一個“二選一”版本即三年六折換購或者領取積分也在網上流傳。

對此,「子彈財經」求證小鵬汽車相關工作人員,對方表示目前還沒有官方渠道公布這一消息。

不過據紅星新聞報道,小鵬汽車公關已確認二選一方案,但對車主們最關心的“6折保值置換回購”的具體事宜,對方表示“以官方后續輸出為準”。

車主維權風波源于一周前的7月10日,當天,小鵬汽車發布520續航版G3車型,車價與2018年底開始交付的350續航版G3基本持平,這引來老車主的極大不滿。

盡管目前網傳的補貼新政既沒有官宣,也缺少細則,但該階段小鵬汽車的任何動向,對車主而言無異于一顆深水炸彈。

“消息炸群了。”在1000多人的小鵬汽車G3車主群中,對網傳“新政”的討論幾乎從未間斷。

有人質疑該政策的誠意,“6折是新車六折回購還是舊車在六折回購,說清楚別玩文字游戲”、“小鵬其實是在玩概念,有誰會三年6折就賣了車的,開個5年還差不多”。

也有車主因此態度變得緩和:如果真的能把續航做上去,車夠好,我還是愿意換購的。

態度反轉的車主也不在少數——坐等官宣,只要誠心,我還是支持你小鵬汽車的!

“我感覺小鵬在哄小孩,開始孩子很聽話,突然一件事孩子耍賴,然后再哄哄,孩子又高興。。。。我不是針對所有人”。群里顯然也產生了一些內訌。

也有人開始分析此次“新政”網傳的意圖,“小鵬這次會套路了,先讓媒體公布信息,反響好了再官宣,不好就否認,這次營銷算是目前為止最成熟的一次。”

群里的討論仍在繼續,可以確定的是,想要挽救降至冰點消費者信心,小鵬要做的不止是承諾。

 “道歉”引火燒身

維權風波緣起于7月10日新版G3的發布,而將其演化成風暴的卻是兩天后,小鵬汽車CEO的一封道歉信。

7月12日,小鵬汽車創始人、CEO通過個人認證微博@XP-何小鵬發布“道歉信”,提出老車主3年內再買1輛小鵬汽車可享受1萬元優惠的補償方案。

這被老車主定義為“毫無誠意,沒有實操意義的補償方案”,不僅沒有平息怒火,反而加劇了維權的猛烈程度。

李由(化名)是小鵬G3的第一批車主,2018年5月預定了老款G3,今年4月順利提車,李由坦言,當時是在“只有圖片,沒有參數,沒有試駕”,什么都沒有的情況下盲訂的,因為信任“新科技、新技術”。

“我交了一萬的定金等了一年,然后沒過兩個月就停產淘汰,你覺得誰能好受?”

李由告訴「子彈財經」,車主們有的7月9號提的車,第二天就出了新款,還有人提到沒提,車就被淘汰了,“對小鵬來講,第一批車主才是真愛,所以恨得最深。”

對于道歉信中給出的優惠舉措,李由坦言,對老車主來講用處不大,一個是新能源車享受補貼的兩年不能過戶轉讓,另一方面,新能源汽車保值率極低。

據汽車之家數據,小鵬汽車G3第三年保值率為39.35%,這意味著,花費16萬購買的小鵬G3,在第三年成交價也許只有6.3萬,平均每年損失將近5萬。

小鵬汽車2019年版G3保值率 | 數據來自汽車之家

此外,“G3群”中分享的經歷顯示,盡管車主們小訂(付小部分定金)、大定(付大部分定金)時間各有不同,但提車時間基本都在4-6月左右,其中六月最多。多名車主表示,在試駕、預定和提車的過程中,銷售人員均未告知7月10日會推出續航升級版2020款G3,甚至在主動詢問近期是否推出新車時,銷售人員也予以否認。

車主們也因此將此次上新定義為“欺騙隱瞞”。

“他們明知如果正常放出新款消息,我們絕對不會提舊款,一年都等了不會在乎再等一兩個月,說白了現在是給他銷庫存,因為要搶占市場保有量。”有車主在群中表態。

對此,據《成都商報》報道,小鵬汽車公關回應,小鵬汽車總部并未向銷售人員輸出此方面銷售培訓內容。

而對于車主“G32020款推出前,為何沒有提前告知用戶而是直接上市”的質疑,該公關告訴《成都商報》,G32020款是次年型改款,非全新車型,因此選擇輕型預熱及上市方式。而且,G32020款在6月初已經登上工信部公告,該信息已向公眾公開。

但車主對于小鵬方面的回應并不買賬,并在小鵬道歉信發表的第二天,開辟了線下“第二戰場”。

7月13日,北京、上海、廣州等小鵬汽車交付中心聚集了一批維權者,他們拉著“誰買誰后悔”、“粉絲即白鼠,過河就拆橋”等橫幅討要說法。

對于舊款G3車主來說,此時的訴求依然是——要么免費置換長續航版,要么召回更換續航更高的電池,或者,直接退車。

不過相比小鵬方面飽含深情的道歉信,對于此次線下維權結果,有車主戲稱,“除了一瓶礦泉水,什么都沒有拿到。”

迭代過快之禍?

“我們這次硬件的快速迭代,真的給我們之前的鵬友們添堵了。”7月12日,何小鵬的“道歉信”中有這么一句話。

同一天,@XP-何小鵬還轉發評論了兩篇關于電動汽車更新迭代的文章,轉發語分別為:

“快速升級的智能汽車的痛與快。”

“汽車行業正處于傳統模式向智能時代新模式的轉變,我們厭煩了‘擠牙膏’式升級的同時,又暫時還接受不了‘跨越式’的推新。但快速的迭代終究能給我們帶來更極致的產品,我們甚至應該希望這樣的迭代來得再快一些。”

微博@去個名字是真得難的網友評論稱:你把車機當成一個產品,講究產品快速迭代,但它是一輛車,是要花十多萬買的,不是你一個UCAPP(注:何小鵬為UC瀏覽器創始人)更新迭代那么輕松,還希望迭代再快點,你咋不一個月出一個新版本呢?

盡管關于電動汽車迭代的解釋再次遭到網友回懟,但一個無可爭辯的事實是,隨著技術的發展,電動汽車的迭代空間也在同比例增大。

與手機、平板等電子產品不同,汽車畢竟是大宗消費品,消費頻次遠低于前者,這意味著,技術迭代與消費者需求之前存在著鴻溝。

那么,這是否會成為未來新能源汽車需要跨過的又一座大山?

在汽車軟件、汽車零部件等領域有過履職經驗的行業人士梁珉(化名)提供了不同思路。

他告訴「子彈財經」,關于技術迭代,未來主要影響的是電動汽車產品的開發方式。

“由硬件定義軟件變成了軟件定義硬件,所以產品的設計思路會有所改變,企業迭代給用戶是要迭代什么東西,硬件是否能足夠支撐軟件的迭代,這是市場需要想的東西。”

回歸到此次維權事件,梁珉認為,歸根結底還是因為企業對行業客觀規律的預判不足,對消費者心理研究的不到位。

“新品發布前,企業跟用戶的提前溝通和引導很重要。大部分消費者面對不同價位的車,心理預期也會不一樣,這些事得提前做好工作。”

除了小鵬汽車,特斯拉和蔚來也曾因車型降價和性能提升遭遇老車主的抗議。尤其是特斯拉,今年連續的降價事件也惹來不少上門維權的老車主。

目前來看,只有蔚來提供了相對合理的解決方案。

2018年,在續航大幅提升的ES6問世之時,蔚來老車主可根據自身需求更換續航更高的電池包。該方案的可操作性源于蔚來車電分離的“換電模式”。

與電池升級帶來的淘汰舊車型不同,車電分離模式,只需要更換標準電池包即可。

但該模式前期投資成本巨大、且短期內難以盈利,對大多數還存在資金缺口的電動車企來說,尚不具備落地可能性。

代工廠產銷疲軟影響交付

也有分析認為,此次新舊款G3產生交付沖突的原因,在于緩慢的交付進度。

2018年12月,小鵬汽車才公布首款量產車型G3,相比同時期成立的蔚來、威馬,已經落后一大截。

公開信息顯示,2017年末蔚來發布了ES8車型,并于次年二季度開始交付,威馬則在2018年4月發布了EX5車型,同年第三季度就開始交付。

2018年8月,何小鵬還因交付問題和蔚來CEO李斌有過賭約。

“在新勢力造車企業中,今年沒有人可以交付1萬輛。”何小鵬在朋友圈表示。這引來了蔚來汽車創始人李斌隔空對戰:今年年底前,蔚來肯定交付1萬輛。而年末,蔚來超額完成了這一目標,同時期小鵬汽車數據僅有522輛。

交付緩慢的原因,被指向其代工廠——海馬汽車的產銷萎縮。

公開數據顯示,2018年海馬汽車產銷量分別為6.02萬輛、6.75萬輛,相比2016年的22.08萬輛、21.64萬輛,下降了72.73%、68.80%。

2019年4月,由于三年未盈利,海馬汽車(000572)還被列為“ST(退市風險警示)股”,雪上加霜的是,該企業曾提及,因新能源汽車補貼政策退坡較大,將停產部分純電動車型。

已經自身難保的海馬汽車,已經難以為小鵬汽車的交付提供加速度。

公開數據顯示,截至今年5月,小鵬汽車已經銷售7359臺G3,6月底,第1萬臺量產車也在工廠下線,并計劃在7月完成1萬臺車的交付工作。

結語

2019年,對新造車勢力來說,即便還沒面臨“生死大考”,也絕對算得上是多事之秋。

前有特斯拉“降價門”、自燃引車主維權,后有蔚來ES8同樣因電池問題被大批量召回。

對互聯網造車企業而言,第一款面向消費者的量產車口碑,很大程度上決定了日后的品牌的發展軌跡。

可以設想,倘若此次小鵬汽車未能妥善處理沖突,安撫人心,那么已降至冰點的消費者信心將難以修復,這對品牌力來講是巨大損耗。

對于消化完第一批鐵粉訂單、基本突破產品下線瓶頸的新造車“三劍客”而言,真正的市場競爭才剛剛開始。

用不好品牌力這一武器,失去的也許是活下來的機會。

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